EFEKTIVNÍ TV KAMPAŇ OSCILLOCOCCINUM
Výchozí situace
Oscillococcinum je přípravek na prevenci a léčbu chřipkových onemocnění. Jde o homeopatický lék, u kterého česká legislativa v reklamě neumožňuje komunikovat jeho indikaci. Bylo třeba více podpořit prodej, lidé v ČR přípravek znali málo, problémy jim činil složitý název. Oscillococcinum není na lékařský předpis, lidé si ho mohou volně koupit v lékárnách.
Cíl kampaně
Při zachování dosavadního rozpočtu na komunikaci zvýšit povědomí o značce, najít způsob jak komunikovat indikaci a z dlouhodobého hlediska samozřejmě zvýšit prodej.
Cílová skupina
Ženy ve věku 20-45 let, které se v domácnostech starají o nákup léčiv. Nakupují tedy nejen pro sebe, ale také pro své partnery a děti.
Komunikační řešení
Cílová skupina je velmi široká a z analýzy konzumace médií nám jako nejefektivnější médium vyšla televize. Problémem byl nízký rozpočet klienta. Řešili jsme následující otázky:
- Potřebujeme mít co nejkratší stopáž, abychom mohli s nízkým rozpočtem udělat smysluplnou televizní kampaň.
- Musíme lidi naučit vyslovovat název produktu (čte se „oscilokoksínum”), což je primárně důležité pro to, aby si o něj mohli v lékárně říct.
- Musíme, v rámci možností, naznačit indikaci, a to i přes to, že zákon neumožňuje ji explicitně komunikovat.
- Musíme zvolit takový komunikační koncept, který dostane značku rychle do povědomí, zvýší její znalost a udrží ji lidem „v hlavě”.
Kreativní řešení
Připravili jsme koncept 10 sekundového televizního spotu s důrazem na zvukovou složku.
Na počátku krátkého spotu vidí divák zimní nepohodu, plískanici, nevlídné počasí. Následuje kýchnutí (napovídá indikaci), při kterém se do obrazu dostává produkt a „vytlačuje” úvodní nepohodu pryč. Ve zvuku slyšíme sborový zpěv „Oscillo, Oscillo, Oscillo, Oscillo, Oscillococcinum!” na hudbu Ondřeje Brzobohatého. Cílové skupině jsme tedy nabídli nejen mnemotechnickou pomůcku v podobě výrazné melodie, ale také jsme ji naučili používat zkrácenou verzi názvu,
tj. slovo „Oscillo”. Spot končí packshotem s pobídkou k informování se v lékárně.
Výsledek kampaně
První měsíční TV kampaň zvýšila navozenou znalost z 15% na 29% a spontánní z 2% na 7%.
To potvrzuje, že lidé z kreativního zpracování spotu poznali, na co se produkt užívá, jaká je indikace, protože otázka ve výzkumu zněla: „Jaké prostředky proti chřipce a nachlazení znáte”. Výzkum realizovala společnost Factum Invenio.
Zvýšení znalostí je pěkné, ale klienta spíše zajímá zvýšení prodejů. Ty se meziročně zvedly na 169% hodnoty roku 2007. Rostoucí trend pokračoval i v dalších letech.
Závěr
Zvýšení prodejů a znalosti značky není jen přímou úměrou investovaných peněz do reklamy jak se často říká. Naopak - promyšlená strategie spolu s unikátním kreativním řešením jsou zcela zásadní pro efektivní vynakládání prostředků.
